Um den Verbrauchermarkt zu erkunden, seine Bedürfnisse, Defizite und Präferenzen zu verstehen, werden verschiedene Methoden verwendet. Eine davon ist die Methode des Tiefeninterviews. Es wird viel über die Grundsätze seiner Durchführung und die Methoden, die dem Tiefeninterview zugrunde liegen, diskutiert. Dieses Forschungsinstrument wurde jedoch erfolgreich angewendet und liefert Ergebnisse.
Die Essenz der "In-Depth-Interview"-Technik
Ein Tiefeninterview ist ein persönliches Gespräch mit einem Befragten basierend auf den Fragen des Interviewers. Obwohl Interviewfragen im Vorfeld sorgfältig vorbereitet werden, hat das Gespräch keine klare Struktur und der Forscher muss in der Lage sein, den Interviewverlauf zu ändern oder in die gewünschte Richtung zu lenken. Das Interview sollte die wahre Einstellung des Befragten zum Wesen des Themas, zu seinen Motiven und Überzeugungen offenbaren, alle Aspekte des Themas berühren und offenlegen. Daher sollte ein ausführliches Gespräch von einer hochqualifizierten Fachkraft geführt werden. Mit speziellen Techniken ermutigt er den Befragten, detaillierte, detaillierte, maximal ehrliche Antworten zu geben.
Je nach Aufgabenstellung des Forschers, der Breite des Interviewthemas sowie den persönlichen Merkmalen des Befragten kann die Zeit für die Durchführung eines Tiefeninterviews zwischen einer halben Stunde und mehreren Stunden variieren. Der Vorgang selbst muss in Audio oder Video aufgezeichnet werden. Dies geschieht, um bei der Erstellung einer Analyse nicht die kleinste Information zu verpassen. Videoaufzeichnungen werden auch verwendet, um nonverbale Momente in einem Gespräch zu analysieren.
Der Erfolg eines Tiefeninterviews hängt von der fachlichen Kompetenz des Interviewers ab. Er sollte keine Voreingenommenheit zeigen, den Befragten nicht „unter Druck setzen“und seine Meinung beeinflussen. Hochrangige Spezialisten in diesem Bereich sind schwer zu finden, daher sind ihre Dienste teuer und Tiefeninterviews gehören zu den teuersten Recherchemethoden.
Vergleich Tiefeninterview mit Fokusgruppenmethode
Sowohl Fokusgruppen als auch Tiefeninterviews sollen ähnliche Aufgaben erfüllen: das Porträt eines Verbrauchers, sein Verhalten und seine Einstellung zu Marken und Herstellern zu identifizieren, nach neuen Bereichen der Produktwerbung zu suchen, Produktbewertung usw. Es gibt jedoch Forschungsumfragen, bei denen es unmöglich ist, mit einer Gruppe von Befragten zu arbeiten.
Ein Tiefeninterview kommt dann zum Einsatz, wenn es um intime, persönliche Erfahrungen des Befragten geht oder das Thema eine starke Resonanz in der Gesellschaft hat - Militärdienst, Probleme der Drogensucht und Prostitution, Besteuerung, wenn Informationen von Experten benötigt werden oder "eng" " Spezialisten oder die Meinung von Vertretern konkurrierender Firmen. Außerdem werden ausführliche Interviews bevorzugt, wenn der Befragte ein wichtiger Beamter oder eine sehr berühmte Person ist und das Thema der Umfrage sein Berufs- oder Privatleben beeinflusst. Fokusgruppenarbeit ist manchmal aufgrund der geografischen Abgeschiedenheit der Befragten unmöglich.
